Продолжающиеся послевоенные успехи EMD
Когда закончилась вторая мировая война, EMD перестала производить военную продукцию и провела срочные мероприятия по возврату производства в русло продукции гражданского назначения.
Компания стремилась успеть воспользоваться резким ростом спроса, так как железные дороги как раз в эти годы были вынуждены массово менять свои старые паровозы. Большинство из них отслужили по пятнадцать и более лет, в том числе в условиях сверхплотного графика военных лет и далеко не в оптимальном режиме обслуживания предшествующих войне лет Великой депрессии.
С 1945 по 1955 год EMD в полной мере пожинала плоды всех преимуществ «первой руки», основа которых была заложена в 1930-е годы. Успех EMD в первое послевоенное десятилетие во многом стал следствием грамотно выстроенной корпоративной культуры. Руководители EMD при поддержке GM сумели своевременно трансформировать ее для обслуживания более масштабного и вместе с тем более предсказуемого локомотивного рынка.
Бизнес-процессы, составляющие основу этой обновленной корпоративной культуры, затрагивали не только совершенствование производства и развитие инфраструктуры обслуживания. Пожалуй, набольшее значение в ней придавалось развитию системы маркетинга, весьма впечатляющей и до войны.
Развивая свой маркетинговый потенциал в послевоенные годы, EMD продолжала признавать большое влияние общественного мнения на локомотивостроение.
Проведенные в 1946 году специализированные рекламные кампании под девизами «Лучшим поездам – лучшие локомотивы» и «Новая яркая эра» были адресованы пассажирам железных дорог. В мае 1947 года EMD представила «Поезд будущего GM», который был направлен в рекламный тур более чем в тридцать городов Соединенных Штатов.
Этот поезд, состоящий из дизельного локомотива и четырех пассажирских вагонов класса люкс, естественно, не относился к регулярной продукции EMD. Его создание в качестве рекламной акции явилось следствием того, что президент GM Чарльз Уилсон (Charles E. Wilson) выражал заинтересованность в «…привлечении большего общественного интереса к железнодорожному транспорту и в повышении осведомленности широких масс о продукции, поставляемой компанией железным дорогам».
Несколькими годами позже EMD выпустила 32-страничный буклет, предназначенный для широкой публики, в котором был сделан упор на достоинствах дизельных локомотивов вообще и на продукции EMD, в частности. Таким образом, как и в 1930-годы, компания принимала во внимание, что общественный спрос может оказывать на железные дороги немалое давление, вынуждая их менять свои дымные и шумные паровозы на современные дизели.
Другие маркетинговые акции были адресованы непосредственно руководителям железных дорог. Первоначально в рекламе EMD пропагандировалась идея «сверхпроизводства» и «сверхтранспорта». К концу 1940-х годов акценты в рекламных кампаниях переместились от «продажи концепции дизельного локомотива» к продаже «тотального перехода на дизельную тягу».
Реклама EMD начала 1950-х продолжала фокусироваться на идее отказа от паровозов, но в нее также была добавлена кое-какая статистика. Например, буклет «Защита доходов железных дорог» представлял собой качественно написанное, изложенное в доступной форме разъяснение на тему того, за счет чего EMD может сэкономить деньги своих клиентов, в частности, оказывая услуги по обеспечению запчастями, ремонту и реконструкции локомотивов.
Вскоре после окончания войны компания разработала «Сравнительный эксплуатационный отчет» на основе обобщенных данных примерно от тридцати железных дорог, касающихся наиболее эффективных методов применения дизельных локомотивов EMD. Некоторые железнодорожные руководители считали, что такие отчеты бессмысленны и не могут быть полезны, так как различные железные дороги эксплуатируют свою технику в принципиально различных условиях. Тем не менее, подобные документы зачастую оказывались привлекательными в глазах части высших руководителей, больше понимавших в финансах, чем в тонкостях эксплуатации, но имевших при этом право принятия окончательного решения о закупке.
EMD также была не прочь сыграть на личном тщеславии высших руководителей дорог. Им, например, часто дарили богато оформленные качественные фотографии дизелей EMD в рамках в расчете на то, что получатели будут вешать такие подарки на стены своих кабинетов.
Но наиболее показательным примером этого направления маркетинга может служить в высшей степени успешная рекламная кампания EMD 1957-59 годов, озаглавленная «Строители будущего американских железных дорог» и проведенная в самом уважаемом отраслевом издании Railway Age. В рамках этой кампании на лицевой стороне обложек номеров журнала размещались цветные портреты крупнейших железнодорожных руководителей. Изображения локомотивов EMD также присутствовали на этих обложках, но во «второстепенной» роли – они уступали по размеру изображению головы «главной» персоны.
Для сравнения: методы, которыми ALCo пыталась добиться расположения руководителей дорог в послевоенный период, были гораздо менее осмысленны.
Например, в 1946 году во время презентации нового семейства локомотивов приглашенным главам железных дорог в качестве культурной программы было предложено зрелище племенных танцев аризонских индейцев, после чего все получили в подарок по гвоздике. Бесспорно, что маркетинговый подход EMD демонстрировал на порядок больший профессионализм и, естественно, достигал несравнимо большего эффекта, чем усилия конкурентов.
|
|
Заголовок можно примерно перевести:
«Путешествуйте красиво, с комфортом, наслаждаясь широким обзором!»
«Неограниченное удовольствие!»
«Девяносто пять? Я думал, мы делали (ехали со скоростью) около шестидесяти!»
«За локомотивами General Motors следуют лучшие поезда»
|